文/陈雪频

在10月13日的杭州云栖大会上，马云提出：纯电商时代已经过去，未来十年是新零售的时代，线上线下必须结合起来。至少马云已经承认线下实体店的价值，不再只鼓吹电商才是未来零售唯一的救命稻草。

我一直以来就对电子商务抱有类似的观点，但听到这样的观点从马云嘴里说出来，还是有些惊讶的，这颠覆了他以前的很多观点。

在很多人眼中，阿里巴巴就是电子商务的代名词。如今马云却说纯电子商务将会被淘汰，这或多或少会让人有些不适应。要知道，马云一直在鼓吹电子商务的优越性，他曾喊出“要么电子商务，要么无商可务”的口号，并认为电子商务很快会超过实体零售的市场份额。

在2012年的央视年度经济人物颁奖典礼上，马云和王健林打下著名的1亿赌局：如果2020年中国的电子商务占零售的份额不到50%，他将输给王健林1个亿，反之王健林将输给马云1个亿。很多企业家也选边站队，比如名创优品全球联合创始人叶国富就表态，如果王健林输掉了这场赌局，他会替王健林出1个亿，看来这次他可以省下1个亿了。

我不认为马云改变了做法和观点有什么不好。在瞬息万变的商业世界，改变做法和观点是一件很正常的事，这往往也反映了企业和企业家的成长。此一时彼一时，马云在为电子商务鼓与吹的时候，他的商业版图还集中在以电子商务为代表的阿里巴巴上。四年过去了，现在除了阿里巴巴之外，马云还布局了蚂蚁金服和菜鸟网络。由此可见，马云的目标不限于电子商务，而是整个零售商业，包括数据、金融和物流——这恰恰是商业的三大支柱。

企业家的观点往往是由他做的事情决定的。马云开始唱衰电商，提出新零售的概念，不仅和他现在的商业布局有关，确实也反映了零售行业的一些变化趋势。

其实，把电子商务和实体零售二元对立本身就是一个错误！

电子商务和实体零售是典型的从业者视角，对消费者来说这个视角并不成立。在消费者看来，他关心的是能否方便地买到质优价廉的产品，至于这个产品是从电商渠道购买的，还是从实体零售渠道购买的，并不是他关心的重点，这些都只是渠道和手段，而非核心目的。

当初把电子商务和实体零售二元对立的人恰恰是那些电商企业。他们希望举起一面“颠覆性创新”的大旗，好像他们是一个“新物种”，而实体零售则是要淘汰的“旧物种”。这种一分为二的观点很有传播性，大众也容易理解，但并没有触及到问题的本质。

要搞明白这件事情，先要问一个问题：为什么当中国的实体零售被电子商务压得喘不过气来时，日本的实体零售并没有受到电子商务太大的冲击？

我认为根本原因在于：日本实体零售的用户体验比电商渠道好很多，但商品价格却和电商渠道相差无几，因此很多人愿意在实体零售店买东西。同比中国的大多数实体零售店的用户体验做得不好，商品价格又比电子商务的同类产品高很多，因此人们喜欢在电商渠道购物。准确点说，不是中国的电子商务做得有多好，而是传统的实体零售做得太烂了，不仅用户体验不好，运营效率也非常低！实体零售行业的普遍萧条恰恰是因为他们自己不行！

这种局面正在改变，很多实体零售开始醒悟过来，他们开始意识到用户体验的重要性，努力营造良好的用户体验，以期吸引和留住客户。同时他们致力于提升运营效率，主动拒绝传统零售的高毛利，产品价格也和电商的价格趋于一致。

与此同时，随着互联网红利的消失，电商渠道的获客成本不断提升，原有的运营效率和价格优势也被削弱。而很多人还是喜欢实体零售那种“眼见为实”的购物体验，这恰恰是电商渠道的短板，即便最新VR技术也无法替代女人们逛街时的那种快乐。此消彼长，实体零售和电商零售的市场份额正在趋于平衡，电商渠道永远也无法取代实体零售的位置。

手机行业最能反应这种趋势。四年前，当小米挟“互联网思维”横空出世时，他们利用了互联网营销和渠道的效率优势横扫整个手机行业，当时给人的感觉是互联网渠道将会很快取代实体零售渠道。但几年过去之后，互联网渠道的销售占比并没有超过20%，那些利用了线下渠道的品牌越来越好，OPPO、VIVO、华为和金立都是依靠线下渠道崛起的，新的市场均势形成了。小米也在开设线下零售体验店，也反映了他们开始意识到实体零售的重要性。

零售行业的核心能力是什么？我认为最核心的能力无非两个：用户体验和运营效率。用户体验关乎价值，包括更多的产品选择、优质的产品设计和舒心的购物便利。运营效率关乎价格，那些拥有价格优势的零售企业，背后则是强悍的供应链管理体系和运营效率，以及独特的商业模式。不管你是电子商务还是线下零售，都要围绕这两个能力展开，甚至要利用各自的优势，构建一个线上和线下并重的零售网络，为用户提供一个全面的用户体验。

我们从电商发达的美国来看，实体零售依然占主要消费渠道，而线上只是补充，线上做得好的企业依然是有实体零售做基础。同样，电商和线下零售不是相互替代的关系，而是相互融合，未来很难有纯电商或者纯实体零售了，这就是马云所说的“新零售”。

“新零售”到底是什么？

我认为，“新零售”不是一个简单的电商渠道和实体零售的叠加，而是利用多种手段把用户体验和运营效率做到极致，并利用零售的渠道优势向后整合供应商，向前为消费者提供一揽子服务，把零售和金融结合起来，改变原有零售业的商业模式。

为了方便大家理解这个定义，我以最近几年迅速崛起的名创优品为例来说明。国内还没有做得已经非常成熟的“新零售”企业，但名创优品最接近“新零售”的商业模式。

名创优品是叶国富和日本设计师三宅顺也2013年在东京联合创办的一家企业。企业的运营总部在中国，由叶国富负责运营，而设计中心在日本，由三宅顺也负责设计，定位是“日本快时尚设计师品牌”。这个品牌在不到3年时间里在全球15个国家开了1500家店，并计划未来3年在全球100多个国家开7000家店，几乎每天都有海外新店开业。

这几年许多实体零售店纷纷倒闭，而名创优品逆势扩张，且扩张速度非常惊人，很多人都看不懂他们是怎么赚钱的，因此各种猜测流言四起。但看到名创优品发展那么红火，还引来了几十家模仿者，但这些模仿者又没有学到位，往往开业没多久就关门了。

其实名创优品没有秘密，无非是做好了两件事：提升用户体验，提高运营效率，真正做到了物美价廉。这恰恰是零售最核心的两个要素，无论实体零售还是电子商务都是如此。

从用户体验上来说，名创优品选址集中在一二线城市的商业中心，店面设计简约大气，产品设计也是偏日式简约风格。每个品类的产品种类都不多，主打“爆款”产品。消费者到了他们的店面，很容易找到他们想要的东西，产品的设计感比较时尚，容易打动消费者。

从运营效率来看，名创优品最强的是它的供应链管理能力。名创优品找到那些有专为大牌代工经验的企业，一下子就下上千万的采购单子，把采购价格压到最低，而且明确提出拒绝暴利，因此价格普遍低于同行。和无印良品设计相近的产品，价格只有后者的不到三分之一，让消费者有“赚到了”的感觉。

通过提升用户体验、降低销售价格的“一加一减”方法，名创优品几乎每开一家新店，都会引发抢购狂潮，单位面积的销售业绩远远高于同行。名创优品让消费者扫码加微信公众号就送购物袋的做法，还让品牌积累了近2000万的微信粉丝，这个粉丝数在国内可以排在前5位。

名创优品还重塑了商业模式，除了零售赚钱之外，他还通过金融赚钱。名创优品通过渠道优势用很低的价格向采购商采购产品，同时给一些现金流紧张的优质企业提供贷款，利用供应链金融来获得利润。

除此之外，名创优品的公众号已经拥有了2000万微信粉丝，每年买单人次高达3亿，可以随时从线下转化为线上。名创优品虽然还没有涉足电子商务，但未来要做电商渠道的话，他们已经有了一个很好的用户基础。目前他们已经在布局消费金融，给消费者提供贷款消费。未来他们的消费金融跟着实体零售走向全球，发展空间不可估量。

综上所述，同步提升用户体验和运营效率，并实现零售和金融的“双轮驱动”，就是名创优品能快速扩张的“秘密”，而这将会是未来“新零售”行业的“标准配置”。

在“新零售”时代，零售的本质和基本法则并没有改变，变的只是各种工具、手段和方法来提升用户体验和运营效率，利用零售和金融“双轮驱动”。

这，就是未来的趋势。